1. 중국 커피 소비자의 변화, 2019년과 지금은 다르다
불과 몇 년 전까지만 해도 중국의 커피 소비는 스타벅스와 같은 글로벌 브랜드 중심이었고, 대부분의 소비자는 커피의 향미보다는 브랜드 이미지나 카페 분위기를 중요하게 여겼습니다. 하지만 2019년 이후부터는 분위기가 달라졌어요. 밀레니얼과 Z세대 소비자들이 중심으로 떠오르면서, 커피의 맛 자체에 대한 관심이 급격히 증가하기 시작한 겁니다. 특히 2020년 코로나 팬데믹 이후 홈카페 문화가 확산되면서, 직접 원두를 고르고 드립 하거나 에스프레소를 추출하는 이들이 많아졌고, 이 과정에서 향미에 대한 기준과 취향이 점점 세분화되었습니다. 중국 소비자들은 이제 단순히 쓴맛이 강한 커피를 찾는 것이 아니라, 어떤 산미인지, 과일향은 있는지, 목 넘김은 부드러운지를 따져보는 수준까지 도달했어요. 여기에 커핑(Cupping)이라는 개념이 대중화되면서, 커피를 ‘맛보고 평가하는 문화’가 일상 속에 자연스럽게 스며들게 된 거죠. 특히 2021년부터는 로컬 로스터리들이 증가하면서 매장에서 커핑을 경험할 기회가 많아졌고, 다양한 생두의 향미를 비교할 수 있는 환경이 마련되었습니다. 이 변화는 상하이, 베이징, 선전 같은 대도시에서 먼저 나타났지만, 현재는 중소도시와 온라인 커뮤니티에서도 확산 중이에요. 커피에 대해 공부하고, 비교하고, 자신만의 기준으로 고르는 소비자들이 늘어나면서, 향미는 단순한 부가 요소가 아닌 커피 선택의 핵심 요소로 자리 잡게 되었습니다. 이러한 변화는 커피를 대하는 소비자의 태도가 단순 소비자에서 감별자 혹은 큐레이터로 전환되고 있다는 것을 보여줍니다.
2. 향미 선호는 어떻게 바뀌고 있을까? 트렌드 데이터 분석
중국 커피 소비자들의 향미 선호는 지난 몇 년 사이 확연히 바뀌고 있습니다. 과거에는 고소한 맛, 초콜릿 향, 견과류 계열의 바디감이 강한 커피가 주로 선호되었지만, 현재는 산미 중심의 플로럴 계열 향미를 선호하는 비중이 빠르게 늘고 있어요. 특히 상하이, 항저우, 청두 등 대도시의 스페셜티 카페 데이터를 보면, 가장 인기 있는 생두는 에티오피아 워시드 계열로, 라벤더, 자스민, 시트러스 향미가 특징인 원두들이 높은 판매량을 기록하고 있습니다. 이는 단순한 취향의 변화라기보다는, 커피를 새로운 미감 경험으로 받아들이는 소비자 심리의 반영이에요. 재미있는 점은 이 변화가 단지 스페셜티 마니아층에 국한되지 않는다는 겁니다. 일반적인 로컬 카페나 체인점에서도 산미를 강조한 블렌드를 출시하고 있고, 이에 대한 소비자 반응도 긍정적인 편입니다. 또한 2023년 이후에는 탄자니아, 케냐, 콜롬비아의 워시드 커피도 플로럴 향미를 중심으로 소개되면서, 다양한 향미에 대한 이해도와 수용 폭이 넓어지고 있어요. 반면 쓴맛 중심의 커피는 여전히 특정 세대나 직장인층에게 인기를 끌고 있지만, 점차 라이트 로스트의 수요가 증가하면서 전체적인 시장의 맛 프로파일이 변하고 있는 모습입니다. 이런 변화는 로스터리의 메뉴 구성에도 반영되고 있어요. 중국 로컬 로스터리 중 상당수는 자체 커핑 데이터를 바탕으로 주력 라인을 구성하고 있으며, 계절별 한정향미 원두를 출시하기도 합니다. 커피가 단순한 음료가 아니라, 감각의 경험이자 취향의 표현이라는 인식이 커지면서 향미 트렌드는 이제 브랜드의 핵심 마케팅 포인트로까지 이어지고 있어요.
3. 향미는 취향이자 문화다, 소비자 행동과 브랜드의 역할
향미 트렌드의 변화는 단순한 유행 이상의 의미를 가집니다. 커피의 맛을 중심으로 소비자의 취향이 형성된다는 것은, 곧 커피가 개인의 정체성과 문화적 배경을 반영하는 매개체가 된다는 뜻이에요. 중국에서는 특히 MZ세대를 중심으로 이런 경향이 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 특정 향미를 좋아한다는 건 단순한 입맛의 문제가 아니라, 내가 어떤 감각을 중요하게 여기는지를 드러내는 방식이 되었고, 커피 브랜드들은 이러한 감각을 설계하는 역할을 맡게 되었어요. 예를 들어, 상하이의 한 로스터리는 고객에게 커피를 판매하기 전에 먼저 그날의 향미 퀴즈를 제공하고, 고객이 원하는 스타일을 입력하면 가장 어울리는 원두를 추천해 주는 방식으로 향미 경험을 문화로 끌어올리고 있어요. 또 다른 브랜드는 음악, 계절, 패션에 맞춰 블렌드를 기획하여 소비자의 라이프스타일과 향미를 연결하고 있습니다. 이처럼 커피의 향미는 점점 더 라이프스타일 전반과 연결되고 있으며, 브랜드의 역할은 단순한 커피 제공자가 아닌, 감각적 경험의 큐레이터로 확장되고 있어요. 소비자 입장에서도 향미를 이해하고, 다양한 스타일을 경험해 보는 것이 단순한 선택지를 넓히는 것을 넘어 자신의 취향을 발견하고 정리하는 과정이 됩니다. 이런 배경 속에서 커피는 하나의 문화로 진화하고 있고, 향미는 그 문화의 언어라고 할 수 있어요. 앞으로의 커피 시장에서는 단순히 좋은 커피를 만드는 것보다, 향미라는 언어로 소비자와 얼마나 깊이 소통할 수 있느냐가 브랜드의 성패를 좌우하게 될지도 모릅니다.